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Abstract: Testmärkte in einer Virtuellen Umgebung - Die Bestimmung von Preisabsatzfunktionen zur Unterstützung des Innovationsmanagements
Jens Herder, Kai Jaensch, Bruno Horst und Thomas Novotny. Testmärkte in einer Virtuellen Umgebung - Die Bestimmung von Preisabsatzfunktionen zur Unterstützung des Innovationsmanagements, Augmented & Virtual Reality in der Produktentstehung, Jürgen Gausemeier / Michael Grafe (Hrsg.), Paderborn, HNI-Schriftenreihe, ISBN 3-935433-58-1, Juni, pp. 97-110, 2004.
Multimediale Technologien werden in der Marktforschung immer stärker
eingesetzt, um flexible und kostengünstige Studien durchzuführen. Im
Innovationsprozess kann dabei auf die langjährigen Erfahrungen zurückgegriffen
werden, die durch den Einsatz der Computersimulation in der technischen
Produktentwicklung zustande gekommen sind. In sehr frühen Phasen des
Innovationsprozesses können durch Einsatz der neuen Technologien die
Markteinführungskonzepte für neue Produkte getestet werden. Die Applikationen
der virtuellen Realität bieten ein einzigartiges Potential, neue Produkte
einschließlich des Marketingkonzeptes zu testen, ohne dass dieses Produkt bereits
physisch vorhanden sein muss. Am Beispiel eines Elementes des
Marketingkonzeptes, der Preispolitik, zeigt die vorliegende Studie auf, welches
Potential die virtuelle Kaufsituation von Produkten bietet.
Der Fokus des Projektes liegt auf der interaktiven Produktpräsentation in einer
virtuellen Umgebung, die in eine Online-Befragung mit zusätzlichen Werbefilmen
eingebettet ist. Visuell hochwertige 3D-Produktpräsentationen versetzen den
Probanden in eine virtuelle Einkaufsumgebung, die einem realen Szenario
entspricht. Die virtuellen Produkte werden in mehreren Kaufentscheidungsrunden
zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Der Preisuntersuchung geht eine
Präsentation ausgewählter Werbespots sowie eine produktbezogene Befragung
voraus. Im Anschluss an die virtuellen Preisentscheidungen werden die Eindrücke
sowie einige Kontrollgrößen abgefragt. In weitergehenden Studien dieser Art
können die Wirkungen mehrerer Marketing-Instrumente zu einem Zeitpunkt
untersucht werden, in dem sich die Produkte noch im Entwicklungsprozess
befinden. Auf diesem Weg lassen sich auch Wettbewerbsvorteile bestehender
Produkte effizienter erkennen und nutzen.
Mit den hoch entwickelten Computer- und Visualisierungstechnologien ist ein
mächtiges Werkzeug entstanden, das bereits für kommerzielle Präsentationen und
Produktstudien eingesetzt wird. Zukünftig kann es auch in Kombination mit
Internetanwendungen und klassischen Methoden der Marktforschung zu einem
sehr frühen Zeitpunkt umfassende Erkenntnisse über ein Produkt liefern.
Keywords:
Virtuelle Umgebungen, 3D-Rendering, Mensch-Maschine-Kommunikation,
Innovationsmanagement, Preisabsatzfunktion, Testmarkt, Produkttest,
Markteinführungskonzept
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